En 2008 los españoles gastaron en "Televisores y vídeos" un total de 1.890 millones de euros, cifra que siguió ascendiendo hasta los 2.159 millones de euros en el año 2010, ya en plena situación de crisis económica. Desde entonces su caída ha sido imparable hasta los 782 millones de euros en el año 2018, esto es, un -63,8% de caída en esos 8 años. Como se aprecia en el gráfico, la pendiente principal se produce entre los años 2011 al 2013, momento en el que se estabiliza la curva y el descenso se modera.

Por el contrario, es a partir del año 2013 cuando se observa un desarrollo casi exponencial en el sector de los "Equipos de telefonía (fija y móvil)", pasando de los 278 millones de euros del 2012 a los 1.793 millones actuales, más que duplicando la cifra del negocio actual de los televisores.

Desde el año 2010 la cifra de negocio en hogares de los "Televisores y vídeos" en España ha caído en –1.377 millones de euros, mientras en ese período crecía la de "Equipos de telefonía" en +1.604 millones de euros. Una cifra que no sólo absorbe las pérdidas en Televisores, sino que cubre también los –168 millones de euros de caída producidos en "Equipos fotográficos y cinematográficos".

¿Y en qué otros ámbitos y sectores se estará dejando notar la influencia del desarrollo de los Smartphones? Sin duda su evolución inteligente va afectando, en mayor o menor medida, a otros sectores: radios y dispositivos de reproducción musical, relojes de pulsera, GPS de ayuda a la automoción…

La transformación generada por el desarrollo del Smartphone es indudable; veremos cuándo todo ello se potencie con la tecnología 5G.

Encuestados más de 750 consumidores de vapeo, la mayoría (60%) declara que ha intentado previamente dejar de fumar por otros medios (chicles, parches…), no siendo efectivos en un 83% de los usuarios.

Sin embargo, es desde que vapean de manera habitual cuando han conseguido reducir su consumo de tabaco a menos de la mitad que antes (de 13,5 a 6,3 cigarrillos/día de media). Incluso los fumadores que vapean y no están interesados en dejar de fumar han reducido su consumo de tabaco (de 14,1 a 7,9 cigarrillos/día de media). Quizá por ello, la inmensa mayoría, el 81%, considera que si se demostrase que el vapeo es un método efectivo para dejar de fumar, las autoridades sanitarias deberían apoyarlo.

Preguntados acerca de la actual campaña antitabaco del Ministerio de Sanidad en la que se equipara tabaco y vapeo, un 63% de los vapeadores entrevistados afirmó haberla visto.

Antes de ver esta campaña, el 53% de los encuestados consideraban el vapeo igual de dañino que el tabaco. A raíz de esta campaña, este porcentaje se incrementa 10 puntos, alcanzando el 63% de los vapeadores. Preocupante también es cómo en un 39% de los encuestados disminuye la percepción negativa del tabaco al ser equiparado con el vapeo.

A raíz de esta campaña, la mayoría de los vapeadores consideran que no vale la pena vapear para dejar de fumar o disminuir el consumo de tabaco (66%), e incluso declaran que es preferible fumar tabaco que vapear (62%).

Como consecuencia, tras ver la campaña del Ministerio, hay bastantes vapeadores que vapean menos que antes (29%) o que incluso han dejado de vapear (8%). Pero llama la atención cómo los vapeadores que han visto la campaña han aumentado significativamente su consumo de tabaco, fumando un 77% más que antes (de 5,3 a 9,4 cigarrillos/día de media).

Un poco de historia: la crisis de los seis años

En 2007 los españoles gastaron en el sector Restauración un total de 48.519 millones de euros, lo que significó un gasto per cápita de 1.087€. Este fue el momento álgido del sector, justo antes de la crisis que nos llevó a unos mínimos de 796€ por persona en 2013. Es decir, en los seis años que van del 2007 al 2013 el gasto per cápita en Restauración se contrajo en un 27%. El valor de este mercado descendió en 10.000 millones de €.

Para que nos hagamos una idea: en el mismo periodo, el gasto medio de los españoles en alimentación y bebidas para consumo en el hogar sólo se contrajo un 2,2%: diez veces menos que el gasto en Restauración.

La capacidad de recuperación del sector

En el periodo 2013–2017 el Sector de la Restauración experimentó una recuperación asombrosa, volviendo a un valor de mercado de 48.000 millones de euros/año y a un gasto superior a los 1.000€ per cápita.

El frenazo

Tras cuatro años de crecimiento consecutivo, el gasto en Restauración retrocede un 1.8% en 2018, en un contexto en el que el Presupuesto Familiar creció un 3%. Pero este cambio de tendencia no es homogéneo en todo el Sector. Así, donde más se ha notado es en las consumiciones en Bares y Cafeterías, que han bajado en un 6.4%. También en las consumiciones en Pubs y Discotecas (-3.7%) y en las comidas y cenas en restaurantes (-2.0%). Por el contrario los "menús del día" crecen un 11% y los banquetes y ceremonias – aunque con un valor de mercado modesto – crecen un 31%.

El Ministerio de Sanidad ha realizado recientemente una campaña comparando el uso de cigarrillos electrónicos (vapeo) con el consumo de tabaco tradicional.

Bajo el lema "QUE NO TE ENGAÑEN EL TABACO ATA Y TE MATA EN TODAS SUS FORMAS" la campaña muestra varios jóvenes, unos fumando tabaco, otros vapeando, otros con un pipa de agua y – por último – un joven llevándose a la boca lo que parece un cartucho de dinamita encendido.

Entrevistados 200 estanqueros sobre este tema, los resultados son concluyentes.

Aunque la campaña ha servido para reducir el vapeo, (1 de cada 3 estanqueros ha notado una caída en las ventas) apenas ha afectado a las ventas de tabaco: un 93% declara que a raíz de la campaña no ha disminuido sus ventas de tabaco.

Los estanqueros nos confirman que la mayoría de los clientes que compran productos de vapeo, lo hacen con la intención de reducir o abandonar totalmente el consumo de tabaco, y muchos de ellos (un 48%) consiguen su objetivo.

Gracias al vapeo, según afirman los estanqueros, uno de cada 4 clientes fumadores ha logrado dejar de fumar o ha disminuido considerablemente su consumo de tabaco.

La campaña del Ministerio de Sanidad ha tenido una gran notoriedad entre los profesionales del estanco, 9 de cada 10 la recuerda. Sirviendo a su vez para que una cierta cantidad de vapeadores abandonen el uso de cigarrillos electrónicos (hasta un 12%). Pero también, y lo que es más preocupante, ha conseguido que un 34% de los vapeadores vuelva a fumar, o fume más que antes. Estos sujetos fuman de media un 38% más de cigarrillos que antes de la campaña.

Reciente estudio muestra cómo vapear hace que el 97% de los fumadores que se inician en esta modalidad reduzcan o dejen definitivamente el consumo de tabaco.

Hemos encuestado a 850 fumadores adultos que ahora se han pasado al vapeo, y los resultados son concluyentes: el 48% declara que después de llevar vapeando más de un mes, ha dejado completamente el tabaco, no fumando ya, ni un solo cigarrillo. Por otro lado, el 49% de los encuestados, asegura haber reducido considerablemente la cantidad de cigarrillos de tabaco fumados a diario a raíz de haber empezado a vapear.

Estos datos ascienden al 100% de fumadores cuyo consumo de tabaco anterior a su incursión en el mundo del vapeo era de 1 cajetilla o más de cigarrillos fumados al día. En este caso, el 49% declara haber dejado por completo el tabaco, mientras que un 51% asegura haber bajado su consumo considerablemente, de media 15 cigarrillos menos al día desde que vapean.

Un reciente estudio realizado sobre fumadores de tabaco convencional que ahora vapean muestra que el 80% de fumadores declaran que el principal motivo para entrar en la categoría del vapeo es reducir o eliminar su consumo de tabaco. Le siguen, de lejos, motivos como el de evitar, mediante el vapeo, que el humo del tabaco moleste y perturbe a los que tiene alrededor (6%) o mejorar su bienestar físico mediante la sustitución del tabaco por el vapeo (3%).

Preguntados después por el motivo principal por el que a día de hoy siguen vapeando de manera habitual, las respuestas siguen la misma línea: la inmensa mayoría declara que siguen vapeando para reducir o eliminar por completo el tabaco de sus vidas.

Evolución: menos hogares pero gastando más

El número de hogares que realizan algún gasto en enseñanza ha caído en 1 millón durante la última década (de 7.7 millones en 2007 a 6.7 millones en 2017)… un 13% menos!

… y – a pesar de ello – la inversión total de los hogares en enseñanza se ha incrementado en 2.500 millones al año (de 8.184 mill.€ en 2007 a 10.683 mill.€ en 2017)… un 31% más!!. Obviamente, esto implica que los hogares que invierten en enseñanza gastan ahora mucho más en este concepto: de 1.061€/año en 2007 a 1.595€/año en 2017.

No es oro todo lo que reluce

Desde luego, las noticias no son buenas para las editoriales de libros de texto: el valor del gasto de los hogares en este concepto ha caído de 1.273 mill.€ (2007) a 967 mill.€ (2017).

Sí lo son para los centros que se dedican a impartir formación: el gasto en matrícula y pagos regulares ha crecido regularmente durante la crisis: desde 4.723 mill.€ en 2007 hasta 7.668 mill.€ en 2017 (Un 62% más!).

… y la joya de la corona es la Formación Universitaria: supone el 24% del gasto total en enseñanza (2.535 mill.€ en 2017, y ha crecido un 65% en la última década).

¿Y en el futuro?

Evidentemente, las tendencias demográficas seguirán presionando al sector. Pero hay en lo que invertimos en los más peques algunos datos esperanzadores:

• – El gasto en educación infantil de segundo ciclo viene creciendo durante la última década, y es ahora un 64% más que en 2007.
• – Mejor aún la educación infantil de primer ciclo: un 132% más en 2017 que en 2007.
• – Y batiendo récords la educación primaria: los hogares españoles gastaron en educación primaria un 222% más en 2017 que en 2007.

…todo ello, sin tener en cuenta lo que aporta el Estado en forma de subvenciones, ni cómo ha evolucionado esta aportación durante el periodo considerado.

Aunque, la verdad, si comparamos con sectores no subvencionados encontramos datos como mínimo llamativos:

• – Los hogares españoles gastamos más del doble en consumiciones en bares y cafeterías que en enseñanza.
• – Gastamos un 40% más en cuidados personales y estética que en enseñanza.
• – .. y gastamos casi el triple en artículos de vestir y calzado que en enseñanza.

EL NEGOCIO DE LA ROPA: Claves después de una crisis.

¿Cómo debería haber evolucionado tu facturación en España? Si tu facturación sigue la tendencia general del mercado de la ropa en España, habrás sufrido la crisis hasta 2013, con una caída del negocio en torno al 30% (2007-2013), pero deberías estar recuperando facturación desde 2013, con un crecimiento del 14% (2013-2017).

Probablemente sabes que la crisis se debió tanto a una caída en la tasa de hogares en los que se compra ropa regularmente (de un 81.4% en 2007 a un 71.5% en 2013) como a un descenso en el gasto medio de estos hogares (de 1.965€/año en 2007 a 1.395 €/año en 2013).

Las cifras de la recuperación

… pero la recuperación desde 2013 no se debe al crecimiento de la base de compradores (72.8% en 2017), sino a un crecimiento en el gasto medio de los hogares que compran: de los 1.395€/año de 2013 a los 1.543€/año de 2017.

Atención a la diferencia de género en este sector: la ropa de mujer se está recuperando el doble de rápido que la de hombre (un crecimiento 2013-2017 del 23%, frente al 10% para la ropa masculina)… y mucho más que la confección infantil y juvenil, que sólo crece un 7%.

A pesar de todo, al sector todavía le falta un crecimiento de 5.000 millones de € sólo para alcanzar los niveles de facturación de 2007 (26.000 millones de €).

¿Qué clientes son los más interesantes?

Los hogares con hijos, sobre todo si son menores de 16 años, son los que más penetración tienen (89% compra mensualmente) y con un mayor gasto medio (1.791€ / año). En cambio, los hogares unipersonales, especialmente los de más de 65 años, apenas alcanzan el 45% de penetración y los que compran apenas gastan 1.000€ al año.

Por supuesto, el nivel sociocultural del hogar marca diferencias en este sector: el gasto medio de un hogar de nivel alto alcanza los 2.350 € / año, más del doble que los 1.059 €/año para un hogar de nivel bajo.

¿Cómo debería ir tu negocio en España?

Si tu facturación crece por encima del 17% vas mejor que la media: el consumo doméstico de estos productos creció un 16.6% en 2017 frente a 2016, llegando a contabilizar un total de 1.023 millones de euros.

En realidad deberías haber crecido a una media interanual del 5.6% durante la última década, ya que estás en uno de los pocos sectores que no perdieron valor durante la crisis. (El conjunto de consumo doméstico de Alimentación y Bebidas – por ejemplo – ha crecido 10 veces más despacio: 0.4% interanual).

¿Qué perspectivas hay en el horizonte?

Y todavía nos queda recorrido: sólo un 43% de los hogares españoles compra regularmente productos dietéticos.

En realidad, el sector no está creciendo tanto por el número de hogares consumidores como por el incremento del gasto medio de estos hogares: de 75 a 125 €/año por hogar en los últimos 10 años.

¿Qué clientes son los más interesantes?

Los hogares de Baleares (214 €/año) llegan a gastar casi cuatro veces más que los extremeños (58€/año).

Los hogares unipersonales y las parejas sin hijos – cuando son menores de 65 años – son los que más gastan (158 y 150 €/ año), pero estos mismos hogares, cuando superan los 65 años marcan el gasto mínimo (96 y 116 €/año).

El nivel sociocultural es importante: si la familia que consume productos dietéticos es de nivel alto gasta un promedio de 175 € al año, más del doble que si es de nivel sociocultural bajo (80€ / año).

En DeskMind Research hemos recopilado los datos de la serie histórica publicada hasta hoy de la Encuesta de Presupuestos Familiares española (EPF), y los hemos analizado generando informes sectoriales de tendencias, que definen el marco de referencia de cada sector en una serie de indicadores básicos.

¿Qué indicadores proporciona?

• Penetración: % de hogares compradores en un periodo determinado. En alimentación: "últimas dos semanas".
• Gasto: Valor anual del mercado en € x 1000. Gasto medio del hogar (para total hogares). Gasto medio del hogar (para hogares compradores).
• Volumen (unidades): Valor anual del mercado en unidades (litros, Kg.,…etc.). Cantidad media por hogar (para total hogares). Cantidad media por hogar (para hogares compradores).
• Precio medio anual: Precio medio por unidad de compra.

Además, analizamos los indicadores de mercado en función de 24 características definitorias del hogar: geográficas, demográficas y de equipamiento doméstico.

¿Qué informes puedo conseguir?

• 1.- Informes disponibles a golpe de click / compra directa on-line
• 2.- Informes Ad-Hoc sobre cualquiera de los sectores incluidos en la EPF
• 3.- Informes Ad-Hoc sobre un epígrafe y un target determinados de la EPF

¿Por qué son útiles los informes DSK – Sector Trends?

Por que proporcionan información operativa para contextualizar la situación del mercado doméstico en prácticamente cualquier sector:

• – Evolución de la penetración (Nº de hogares consumidores)
• – Evolución del valor del mercado en euros
• – Evolución del valor del mercado en unidades
• – Evolución de los precios medios

Comprendiendo las tendencias que marca una serie histórica de 10 años. Con la flexibilidad que ofrece poder elegir entre 26 sectores y 248 epígrafes de gasto. Con la riqueza que supone comparar el comportamiento en función de 24 características descriptivas del hogar. Con la garantía y fiabilidad que supone el hecho de que los datos originales provienen del INE.

Los informes Sector Trends son ideales para definir el marco de referencia en un Plan de Marketing… o para orientar planes de inversión, investigación, segmentaciones, … cualquier ejercicio que requiera un análisis de situación.

Están disponibles de forma inmediata (tienda on line), o en plazo mínimo (peticiones "ad-hoc"). Son fácilmente integrables en presentaciones (proporcionamos cuadros y gráficos en Excel, abiertos a adaptaciones de estilo y formato). Y con la garantía DesKmind Research, S.L.